2023年10月、前CEOによる性加害問題がニュースになっていますね。
店内に入ると香水の香りと暗めの照明、クラブのような雰囲気のアバクロ…。
ちょっと懐かしさすら感じますよね。
90年代に流行りのピークを迎えたアバクロは、2000年代後半に入り苦境に立たされているそう。世間からも「おじさん感」「時代遅れ」「ださい」といった声もちらほら見受けられます。
かつて人気だった「アバクロ」が衰退した理由は、当時のブランド戦略にあると言われています。今回の記事では「アバクロが時代遅れ、ださいと言われる理由」を徹底調査します！
そして、「アバクロ」の現在と今後の展望についても、筆者目線で解説します。ぜひ、最後までじっくり読んでみてくださいね。
（トップ画像引用：CNN）
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アバクロについて
（画像引用：ORICON NEWS）
アバクロの正式名称は「アバクロンビー＆フィッチ」。1892年、ニューヨークでスポーツショップとして創業しました。
1992年にマイケル・ジェフェリーズ氏をCEOに迎えると、20代前半をターゲットとしたビンテージ風カジュアルブランドに転換。アバクロウォッシュと呼ばれるヴィンテージ加工や、アバクロの代名詞でもある「ヘラジカ」のロゴが若者たちに受け、俳優や歌手など海外セレブが愛用し1990年代〜2000年代前半には世界的に注目が集まりました。
2009年にはアジア初のフラッグシップ店である「アバクロ銀座店」がオープンし、800人の行列ができるなど日本国内でも大きな話題になりました。
「おじさん」「時代遅れ」「ださい」の声
ネット上にあがっているアバクロに対する「おじさん」「時代遅れ」「ださい」の声を検証しました。
「おじさん」の声
- 電車でアバクロの香水おじさんが隣に座り、匂いがきつすぎて次の駅で車両を変えた
- 50歳ぐらいのおじさんが隣に座ったんだけど、アバクロの香水の匂いがっ！鼻死ぬかと思った
- 今年は2018年のはずなのに、アバクロってでかっく書いたクソダサい綿パーカー着てるおじさんがファーストクラスラウンジにいてびっくり
- おじさんおばさんがアバクロ着てるのってちょっとダサい
「おじさん」の意見では、強めの香水の匂いとオジサン感のある着こなしに対する声が見受けられます。
「時代遅れ」の声
- アバクロって検索すると、時代遅れっていうワードが出てくるんだけど別に着たいやつが着ればいいと思うんだよね
- アバクロ好きだったんだけど今はもう時代遅れかなぁ…
- アバクロ時代遅れだと思うけど、こんなに長持ちするなら定期的に購入したい
- 銀座のアバクロ、店内は香水臭くて長くは居れない時代遅れを感じる
「時代遅れ」に関しては、自分はアバクロ好きだけど「アバクロって時代遅れなのか？」といった世間の評価を気にする声が多いですね。
「ださい」の声
- アバクロ=ださいってイメージが定着してるの解せぬ、シンプルな奴は普通にオシャレだと思うけどな
- アバクロとマリカーのコラボ、ださい、ダサすぎる笑、売れなかったのか半額になってた
- アバクロって香水以外わたし的に需要がない。洋服のロゴださいし
- 店内に香水をまき散らす行為、ださいよね
洋服のロゴや店内に香水をまき散らす行為に、「ダサイ」といった否定的な声があがっています。
アバクロ衰退の理由
「時代遅れ」「ダサい」といった否定的な意見は、多くの「アバクロ離れ」を生み出しました。2010年に入るとアバクロの業績は落ちていき、2014年の時点ではアメリカの220店舗を閉店。
日本でも銀座店の翌年にオープンした福岡の旗艦店が、業績悪化を理由に2020年に閉店を余儀なくされています。このようなアバクロの衰退には、経営戦略や時代の流れなどさまざまな理由があります。
この章では、アバクロ衰退の理由について解説します。
ファストファッションの台頭
（画像引用元：Wikipedia）
2000年代半ば頃、海外ブランドではZARAやH＆M、日本ではユニクロ、GU、しまむらなど、最先端の流行を取り入れた洋服を低価格で提供するファストファッションが台頭しました。
その影響はとても大きく、アバクロの営業利益は2015年の7280万ドル（約83億1400万円）から翌年には1520万ドルに減少しています。
店舗での過剰な演出
（画像引用：FASHIONSNAP）
アバクロ店に一歩足を踏み入れると、暗めの照明と大音量の音楽が流れるクラブ風な店内、そしてブランドオリジナルの強烈な香水の香りが漂います。2009年銀座店がオープンした際も、腹筋をあらわにしたストアモデルの人たちが話題になりましたよね。
しかし、
暗すぎてレジがどこにあるか分からない
音量が大きすぎて友達との会話が聞こえない
など、店舗での過剰な演出に対してネガティブな意見も出ています。万人受けするファストファッションが流行る日本では、アバクロの世界観が受け入れられなかったことも衰退してしまった理由だと考えられます。
ブランドコンセプトが合わない
（画像引用元：伝説のファッションアド）
アバクロが目指すビジュアルは巨大街頭広告からも分かるように、上半身裸のマッチョな白人男性。ブランドアイテムには胸囲が大きくウエストが絞られた、ムキムキな人が着る服が多く、アジア人の身体的特徴にはそぐわない点もマイナス要因となっています。
そのため、
- 「かっこいい美男美女しかターゲットにしていない」
- 「自分の体形サイズは受け入れてもらえない」
と、体型に悩む人から敬遠されるブランドになってしまっていると考えられます。また、アバクロではブラックカラーの服の販売、社員の着用も禁止してきました。当時CEOであったマイケル・ジェフリーズ氏によると、
「アバクロはカジュアルライフスタイルのブランドだから、黒はフォーマルに感じる」
という理由から禁止していたそう。このようなブランドに対する強すぎるこだわりも、アバクロが失速する要因となっています。
差別的なデザインの服
過去には差別的なデザインのＴシャツを販売したとして、炎上したことも。
【差別的なデザイン服の事例①】
（画像引用：BBCNEWS）
“WONG BROTHERS LAUNDRY SERVICE. TWO WONGS CAN MAKE IT WHITE”
（ウォン兄弟のクリーニング専門店。ウォンが二人揃えば真っ白に）
と書かれたTシャツには、アジア人特有の男性のイラストが描かれています。このTシャツは「アジア人差別」「白人至上主義」と批判を受け、アジア系アメリカ人の抗議によりA＆F社は謝罪する事態になりました。
【差別的なデザイン服の事例②】
（画像引用：URL）
2004年には吊り輪の体操選手のイラストTシャツを販売。そこには、
“L is for loser”
（敗者のL）
のメッセージが。体操選手を見下しているとして、米国体操協会の委員長が「スポーツをからかった」とアバクロ商品のボイコットを呼びかけるまでに発展。
同年10月には販売中止となりました。その他にもいくつか事例があり、アバクロの排他的な考え方に対して世間から大きな批判を浴び、売上が激減したと言われています。
人種差別による雇用問題
（画像引用元：Filmarks）
2022年には、「ホワイト・ホット・アバクロンビー＆フィッチの衰退」という映画が公開されました。2000年代のアバクロの人気絶頂期から、全米で最も嫌われたブランドになるまでの衰退を描くドキュメンタリー映画。
アバクロのスタッフの9割は白人で、有色人種のスタッフはバックヤード勤務だったという事実から、ストアのポジションは白人男性に優先権があり、それ以外の人種は雑用に回されるという人種差別・雇用問題にも触れています。このような白人を中心とした外見至上主義の雇用や広告、商品展開などの問題が明るみに出ました。
裁判になった例
＜2003年＞
有色人種の元従業員9人が人種差別だとして裁判を起こしています。
＜2015年＞
ヘッドスカーフを着用したイスラム教徒の女性が不採用になったとして、最高裁判所での裁判まで発展する事態になりました。
＜2023年10月＞
男性数十人が米アバクロに集団代表訴訟「前CEOの性加害」（CNN）
新たな訴訟問題も起きています。
CEOのマイク・ジェフリーズ氏の発言コメントが非難の的に
当時CEOを務めていたマイク・ジェフリーズ氏によるコメントも非難を浴びています。
「見た目のよい人々を雇用して、ほかの見た目のよい人々を惹きつけることができる」
「当社は、態度が良く友だちが多い、真にアメリカ人らしい若者に向けられている。多くの人々は当社の衣服にふさわしくなく、そうなることもできない。当社は排他的だろうか？当然だ。若者、老人、太った人、やせた人と、すべての人々を対象として求めた会社は困難に陥っている。」
CEOである立場の人間が、このような偏った考え方をブランドに持っていることで、多くの消費者の支持を失ったとみられています。
今後のアバクロのリブランディング
ここまではアバクロに対する批判的な声の検証、アバクロが衰退する理由について解説しました。マイク・ジェフリーズ氏は2014年にCEOの座を退いています。
2017年からは後任としてフラン・ホロヴィッツ氏がCEOを務め、リブランドに向けた経営戦略を実行しています。2021年A＆Fの売上高は前年比で60％以上増加し、全体の売上高は7億8100万ドル（約857億円）となり、2008年以降の最高額に達したと報告されています。（参照：Forbes）
新CEOによるリブランディングは、以下のような戦略です。
- 過激な店内演出を控える
- オンライン販売の推進
- Z世代向けの商品
- インフルエンサーと連携した販売戦略
過激な店内演出を控える
（画像引用元：FASHIONUNITED）
現在のアバクロでは、一部で不評だった店内演出を控え、店内を以前より明るくし、音楽の音量を下げ、香水の香りも従来より25％減少しています。また、上半身裸のマッチョ姿の白人男性のポスターも時代にそぐわないとして、店内から撤去しアバクロのイメージを一新しています。
ミレニアム世代の顧客に向けてGataway（小旅行）をコンセプトにした店舗では、ホテルのロビーのようなデザインを取り入れ、万人が買いやすいスタイルを実現しています。
オンライン販売の推進
アバクロでは、オンライン販売の推進に1億5000万ドルを投資しています。アバクロが力を入れるのが「オムニチャネル」という販売方法。
オムニチャネルとは？
オムニ・チャネルとはスマホ、PC、実店舗のショッピングを全て統合する仕組みのこと。
実店舗やECサイト、SNSなど各チャネルから顧客の消費行動を一元管理することで、自社ブランドの価値を上昇させ、リピーターや顧客増加が期待できる取り組みです。オンラインショップはこちら
Z世代向けの商品
生まれ変わりを見せているアバクロでは、Z世代のライフスタイルに合わせた商品を展開し、若者たちの結びつきを深める戦略を図っています。北米向けの衣料品では、「Abercrombie & Fitch」「A&F」などのロゴマークを取りやめています。（※海外向けの衣料品についてはロゴは続行予定）
また、今まで細身中心のサイズ展開だったアバクロでは、多くの若者世代に適応するため、大きめサイズを採用し、スタイルに応じて最大でXLやXXLまでさまざまな体型にマッチできるアイテムを増やしています。
インフルエンサーと連携した販売戦略
（画像引用元：Yahoo!life）
TikTokで1億7000万人のフォロワー数の、
「ディクシー・ダミリオ」
「チャーリー・ダミリオ」姉妹
とのコラボレーションによって、新たなブランドを展開しています。TikTokでは、
#Abercrombie
#abercrombiehaul
これらのハッシュタグは、それぞれ1億5830万と1650万回再生され、マーケティング戦略も確実なものとしています。このようにソーシャルメディアを活用することで、これまでにないスピーディーな販売戦略を図っています。
アバクロに復活の兆しも！
（画像引用元：FASHIONUNITED）
2023年5～7月期の決算では、営業利益が8984万ドル（約130億円）の黒字に転換し、売上高も前年同期比16％増、株価も10年ぶりに高値となるなど復活の兆しが見えています。オフィスやフォーマル向けの品揃えを増やし、若者が主体だった顧客層を30～40代にも広げる戦略が功を奏したとのこと。
また、TikTokなどを通じて人気商品の認知度を高めるデジタル手法や、一度離れたミレニアル世代の取り戻しが進み、今後の成長に期待が高まっています。
まとめ
コロナ禍の影響もあり、アバクロに限らず、アパレルブランドは低迷の危機を迎え、同じような課題を抱えています。かつて出店時には大行列ができたH＆Mやフォーエバー21も旗艦店が次々と閉店し、GAP傘下のオールドネイビーも日本から撤退、人気のあったファストファッションでさえも終焉を迎えている時代です。
アバクロは成長過程ではあるものの、さまざまな戦略を通して万人に受け入れやすいブランドへと再スタートを切っています。アバクロの今後に期待しつつ、愛着の持てるブランドとしての価値を見い出したいですね！
ご覧いただきありがとうございます。
